先來說說，傳統企業的企業家存在什么問題。我們認為，許多成功的企業家大多是在改革開放后成長起來的，他們中的很多人沒有受過良好的教育，其中有不少人不相信商業理論。這些企業家當年有些是從學校體制中退出來，有些是辭職下海去創業，一開始做一些倒買倒賣的生意，后來越做越大，建了自己的工廠或者品牌。這是因為在那個時代，GDP高速增長，商業基本是空白的，你只要愿意跳出來，就能成功。所以那一代企業家成長得特別快。這些人的共性是執著、刻苦、普遍喜歡冒險，但是沒有受過特別完善的商業教育，基礎很不扎實。而現在，GDP增長速度從10%降到6%，就不能依靠勇者勝了，而是必須要深刻地理解時代變化的邏輯，必須要有商業知識。
再來說說許多年輕創業者，對互聯網或者新時代有自己的理解，但是他們對于商業知識也是陌生的，他們解決不了實際問題，比如定價策略怎么辦，遇到難纏的客戶應該怎么去談，怎么去建立有效的銷售，公司應該如何考核等等。所以，商業顧問在幫助年輕企業時，需要提供商業知識和經驗；在幫助傳統企業時，則提供商業知識和對時代的理解。

那么，這些企業家們看重的是什么呢？我們說，不同企業的管理者，看重的東西也不一樣。年輕的創業者渴求成功，而且特別渴求能盡早成功。那些已經成功的企業家，看重的是企業有序經營，以及不被時代拋棄。所以，表面上看起來他們可能做的是同樣的事，但是驅動力不一樣。

說完企業家們的不同，再來說說，在企業發展的不同階段，對商業顧問的理解和需求也不一樣。
在創業階段，很多管理者認為商業顧問沒有用，還不如請一個創業成功者來分享經驗。而當企業發展到一定階段，快要到成熟期的時候，企業管理者開始面臨很多問題，比如一個人管不過來幾百名員工，公司發展要往哪里走等等，這個時候管理者就會請商業顧問。但這時候他們對商業顧問的認知存在問題，經常是把商業顧問當成CEO來用，由你來達成結果，而不是你提供建議，我來達成結果。比如，企業管理者跟商業顧問討論完之后，會要求先付20%的咨詢費，等顧問說的事做出來之后，再結算剩下的費用。這是一種很典型的期待。實際上從提出戰略到達成結果之間，還有很多其他因素和條件，但是管理者不管這些，只要結果。這時候顧問公司也很痛苦，企業也很痛苦，因為大家期待的東西是不一致的。
等企業發展到了成熟期，比如像海爾這樣的企業，請顧問就會非常理性，因為他知道顧問能幫他做什么，不能幫他做什么。這時商業顧問會幫助他去理解在今天這個時代，這個領域應該怎么做。商業顧問提供建議后，管理者也不一定會用，因為他可能在補充認知框架，補完之后會有自己的觀點和看法。比如移動互聯網時代，會對冰箱、洗衣機這些白色家電的市場有什么影響。管理者對這個問題，也會有自己的結論和看法，但他覺得自己想得可能未必完整，就會請商業顧問來討論，幫助自己補全認知。這樣商業顧問就能夠提供比較大的幫助。